21世纪经济报道记者肖潇 见习记者章驰 北京报道
1.9块钱一杯库迪咖啡，9块钱买到星巴克工作餐……打得火热的外卖战迎来监管。5月13日晚间，国家市场监管总局发文称，已经会同多部门约谈京东、美团、饿了么等平台企业，要求平台公平有序竞争。
类似的场景曾在2018年上演。2018年4月，滴滴在无锡第一次尝试外卖，靠着单日近千万元的补贴，强势搅入美团和饿了么的外卖战局。大战10天后，无锡市工商局紧急约谈三家外卖平台。
当时无锡工商局明确指出，收到多封商家举报信，发现平台存在强迫商家“二选一”的行为。此外，三家外卖平台还有极端营销措施，“比如发放大量补贴或优惠券等无序市场竞争手段，干扰市场正常秩序”。工商局责令三家平台立即停止涉嫌不正当竞争和垄断的违法行为。
本次监管并没有公开具体约谈原因，截至发稿，京东、美团、饿了么都采取了不回应的姿态。有长期跟踪互联网反垄断的专家撰文指出，监管部门本次并未引用《反垄断法》，而是要求平台遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》和《食品安全法》。这一细节或许透露出端倪——不排除有消费者举报平台存在虚假宣传，或者有商家举报平台违反《电子商务法》，利用平台规则向商家提出不合理条件。
“烧钱补贴”在一次次高举高打中拓展市场边界，也一次次走到监管的临界点。补贴由谁买单，是否影响消费安全、二选一是否卷土重来……在这一轮外卖混战中，哪些竞争动作可能越界？
在补贴大战中，促销往往并不只是“平台掏钱”那么简单。
去年5月，西藏林芝市市场监管局曾对当地一家美团代理商（波密县楷博电子配送站）进行约谈。通报显示，该代理商存在强迫商家承担促销成本、擅自修改商品价格、在商家拒绝参与促销后，通过限流等手段惩罚商家等行为。
这是一个利用平台规则、向商家提出不合理条件的典型例子。《电子商务法》第三十五条明确规定：电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。
在本轮外卖战中，促销攻势来得更猛烈。今年五月后，三家外卖平台全线上架“超优惠”入口，每天发送大额满减红包，京东还推出了一口价商品。
这些补贴优惠由谁承担？据公开信息，一口价商品属于京东的百亿补贴计划；有知情人士透露，阿里集团CEO吴泳铭给饿了么应战外卖的“子弹”或可高至200亿元；美团则称，平台未来三年会向餐饮行业投入1000亿元，用来补贴商家激活消费者需求，发放商家助力金等等。
根据我们采访的情况，平台“掏钱”的承诺在多数商家那里得到了验证，但不同品类和店铺有所不同。
补贴主战场是连锁茶饮，而这一品类的补贴成本大多是由平台和商家共同承担。
15日，CoCo都可的一家北京门店员工告诉21记者，13元一杯的珍珠奶茶在京东外卖通过五折或买一送一形式促销，京东与自己各需承担一半折扣，相当于每杯奶茶6.5元的让利成本按1:1分摊。
不过，每家店铺、每个补贴区间的分摊比例差异大。霸王茶姬一家门店负责人向21记者展示了后台数据，定价22块钱的伯牙绝弦（大杯），该店的饿了么和美团后台能拿到15块左右的收入，“平台自己补贴的力度很大”。而不少京东订单，店铺收入还不到十块钱，但同时京东的数量增长也是最明显的。
“可能集团是根据薄利多销的想法，去和京东谈的条件吧。”该负责人说，补贴分摊方案由集团统一与平台协商，门店只负责执行和运营。
而美食类商家的补贴情况不同。匠熙小馆（北京一家连锁川湘馆）的门店经理表示，他们参与的补贴活动几乎全由三家平台承担，商家无需让利。“比如我们定价13.8元，即使平台推出9.9元或零元购活动，我们的实收金额也不变。” 但该经理也强调：“有堂食和只做外卖的餐厅不一样”。
眉州东坡的门店经理则向21记者指出，虽然补贴大，但他们仍需完成一系列“规定动作”，比如多写评论、用团购券等，不然可能会导致流量受限。“商家在合作中较为被动，通常只能按照平台的要求执行操作。”
流量是影响商家的一个重要因素。前述CoCo门店员工提到，品牌五一节前入驻并且积极配合响应京东平台补贴规则，就可以免去本年度的平台服务费，且享受到平台流量倾斜。同样，饿了么和美团平台也有给予参与补贴的商家相应的引流政策。
在本轮约谈中，监管方还提醒平台要遵守《食品安全法》。清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭撰文分析，这是因为如果外卖平台为了争抢市场份额，迫使外卖平台内的餐饮企业跟着平台一起让利促销，可能会诱发食品安全问题。
CoCo的北京门店员工坦言，不排除某些商家可能会因为自己补贴较多，而让送餐质量下降。“但我们（CoCo）是愿意接受薄利多销的。”这位员工反复强调。
实际上将外卖和堂食分为两套标准，在餐饮界已是公开的秘密。而外卖平台对餐饮商家的安全准入把关不严，也遭到过多次曝光。今年5月，福建电视台曝光福州多家入驻京东外卖的“品质堂食”餐厅涉嫌资料造假，店铺标注有“堂食”，实际上只是外卖档口，门面和后厨环境也与平台展示严重不符。
去年12月，北京市市场监管局对饿了么、美团的关联公司各罚款20万元，理由是未对部分入驻商户的证照资质进行核验。其中，12家商户在未上传食品经营许可资质的情况下，通过了平台入驻审查登记。有餐饮店上传了虚假的《食品经营许可证》，亦通过了平台入驻审查登记。
除了食品安全，虚假宣传、配送混乱等影响消费体验的衍生问题也可能存在。早在2018年那场无锡“外卖三国杀”中，无锡工商局指出，一些平台打出“一分钱炸鸡”等极端营销口号，而这类优惠券并非真正意义上的惠民举措。
“在优惠券的刺激下，外卖订单激增，超出了线下商户的接单能力和外卖服务平台的配送上限，出现了商家拒绝接单、订单被迫取消等现象。而这会影响商户的正常经营和消费者的消费体验，威胁消费安全。” 无锡工商局相关负责人当时解释道。
在本次促销刺激下，亦有商家向21记者提到了类似困扰。匠熙小馆的门店经理就提到，京东外卖在过去一个月里“时常崩溃”，消费者下单后系统无法及时匹配骑手，餐品堆积在门店无人配送，一个中午最多损失过九十多单。
虽然京东为消费者提供了代金券作为补偿，但没有给商家明确的赔付方案，“所以我们现在也没有在京东外卖上做投流。”
5月14日，京东外卖系统再次崩溃，京东表示会按照超时区间给用户满减券，商家的餐损全额赔偿，接单骑手也全额赔偿。
在外卖平台竞争史上，“二选一”是最具争议性的关键词。
2021年，安徽省滁州市中级人民法院认定，饿了么强迫商户“二选一”遭拒后，强制关闭其店铺，损害商户商业利益，判定饿了么赔偿美团8万元。
同年，国家市监总局指出，美团滥用在中国境内网络餐饮外卖平台服务市场的支配地位，促使平台内商家与其签订独家合作协议，并通过采取多种惩罚性措施，最终对美团开出了34亿元罚单，并向美团提出了15条行政整改要求。目前美团没有公开任何整改进展。
这一争议并未就此终结。今年4月，京东发文指责竞对平台再次玩起“二选一”游戏，称平台强迫配送员不得接京东的秒送订单，如有违反，会采取封杀措施。
这次“二选一”的对象不再是商家，而是骑手。对此美团迅速回应，全球没有任何平台有动力、有能力去约束外卖骑手的接单选择。自外卖行业诞生以来，美团、饿了么、百度、抖音等参与者均未限制骑手多平台工作。多家媒体随后实地采访骑手，亦未发现相关限制措施。
站在商家端，“二选一”似乎也失去了强动机。21记者采访的多家商户，目前都是美团、饿了么和京东三平台并行运营，没有遇到独家入驻的谈判。
餐饮消费市场的光景已变。 去年上半年北京市统计局数据显示，北京年营收1000万元以上规模的餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降了88.8%。而上海的数据是营业利润为-7.7亿元，同比下降2.6%。
“花钱买到某家店的独家，现在在这个行业里面是没有意义的，因为没有哪一家店是必不可少一定要吃的。”匠熙小馆的门店经理解释说，平台越多、客流越大，才是现在商户的现实诉求。“要是还有第4家、第5家更好的外卖平台，我们也会入驻。”
另一面，监管力度也和此前“野蛮发展”时期不同。从去年开始，中央监管侧多次强调促进平台经济健康发展。12月，中央经济工作会议提出“综合整治‘内卷式’竞争，规范地方政府和企业行为”的要求。
今年3月5日，国家市场监督管理总局局长罗文在十四届全国人大三次会议首场“部长通道”集中采访中指出，今年将着力优化监管方式方法，将重点从平台规则、平台收费、直播电商、平台算法等四个方面采取具体措施，大力促进平台经济健康发展。
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