[“十问”话题] 咨询行业的专业化、精细化趋势
[受访人] 赫尔曼·西蒙（“隐形冠军”之父、德国管理学思想家）
Q1：众所周知，你是提出“隐形冠军”概念的学者、思想家，但你同时也是专注于定价咨询的西蒙顾和管理咨询公司的创始人。为什么你认为西蒙顾和是一家“隐形冠军”企业？
赫尔曼·西蒙：定义“隐形冠军”，有三个标准：这家企业必须在所处领域位居全球市场前三，年营收不超过50亿美元（“隐形冠军”企业平均年营收为6亿美元），而且不为公众熟知（即“隐形”）。
西蒙顾和显然符合这些标准：在定价咨询领域是全球第一，2024年营收为6.18亿美元，而且对公众而言是“隐形”的。现在，“隐形冠军”这一说法在全世界盛行，尤其是中国，或许正因它具有一种矛盾性——冠军理应显赫有名，何以隐形？
（注：赫尔曼·西蒙1990年定义“隐形冠军”时，设定的年营收上限是10亿美元，后来他于2007年将该上限调至30亿美元，又于2012年将其提高到50亿美元。）
Q2：回望创业的过程，你有哪个关键决策是依靠奉行“隐形冠军”理论作出的？
赫尔曼·西蒙：“隐形冠军”理论，更多是提供战略上的引导。其中有三个核心要点：
第一，在自身领域，我们有力争市场第一的雄心壮志。
第二，专注。唯有专注，才能达到世界一流水平。但专注往往会使市场体量变得狭小，毕竟即使在咨询行业，定价咨询也属于一个专业化的小众市场。
因此，第三个核心就是全球化。只要能成功地实现全球化，每个细分领域都能达到可观的市场规模。
Q3：对比西蒙顾和2010年在华成立分公司的时候，如今的中国企业在咨询需求上有什么变化？它们会更明确自己要解决哪方面的问题吗？
赫尔曼·西蒙：自1983年以来，我来中国已经超过75次。这四十多年来，从中国到中国的企业、商业均发生了翻天覆地的变化。最开始，企业只关注低成本、生产制造、低价（销售），价格大多或纯粹被视为一种竞争手段。这种“原始”的价格认知，至今仍存在于部分企业中。
但今天，企业要面临的现实和挑战已大不相同，主要议题转向了“创新”。这引发一个巨大的难题：“在顾客眼中，创新究竟具备什么价值？”定价不仅仅关乎表面上的价格，而是要更深入地理解从顾客视角感知到的价值。这就得提到深谙价格和价值之间关系的古罗马人了，他们用拉丁语“pretium”来同时指代“价格”和“价值”。“价格=价值”，这构成了定价学中基本且永恒的等式，因为客户的支付意愿完全取决于他们所感知到的价值。
创新的价值难以衡量，尤其是像人工智能这种抽象的创新，或者像医药、高新科技和服务等复杂的品类。过去二十年间涌现的定价模式创新，超越了此前两千年的总和。随着动态定价、按需付费、免费增值（Freemium）、固定费率、个性化定价等模式相继诞生，定价学已经演变成一门技术含量很高的学科。因此，我们在西蒙顾和也会全面运用人工智能、联合分析（Conjoint Measurement）等类似的新方法，来衡量价值和支付意愿。
Q4：据你观察，中国企业能否普遍意识到定价的重要性？
赫尔曼·西蒙：总体来讲，中国企业对定价的认知比较有限，但不同行业和企业存在差异。我会说，在中国，把价格当做一种竞争策略的观念仍占据主流。
维持自身的竞争力固然重要，可更为关键的是要认清顾客的价值感知。另外，成本动态意识，至少应该和竞争意识同等重要。归根结底，价格是最有效的利润驱动力，但大部分中国企业家还没有认识到这一点。这背后或本质上的原因是缺乏对价值驱动因素的理解或运用能力。
我以品牌建设为例，进一步说明。国际公认的全球品牌排名由Interbrand机构发布，在2024年全球品牌百强榜中，仅小米（第87位）和华为（第93位）两家中国品牌入围。品牌打造特别是全球化品牌的培育，需要大量的时间和毅力。而且，品牌力会直接体现在价格上。在这个品牌排行榜中，苹果公司位列第一。在德国，基本款iPhone的售价是949欧元，而同等水平的中国智能手机的价格区间在300到600欧元，可以说差价达到两三倍。智能手表领域同样存在此现象：中国某款智能手表和苹果公司出的智能手表功能相近，我在电商平台上花27欧元就能买到它，但苹果手表大约要贵十倍。
不过，随着中国品牌向高端化转型，其定价正呈现逐渐上升的趋势。
（注：成本动态指成本随时间变化的趋势以及驱动这些变化的因素。在商业和经济分析中，理解成本动态有助于优化资源配置、制定价格策略以及提升运营效率。）
Q5：既然“隐形冠军”在专业领域上具备强优势，是否意味着它们必须通过高价、提价的策略，追求更高的品牌溢价？请以中国的“隐形冠军”为例进行说明。
赫尔曼·西蒙：是的，大多数“隐形冠军”采取溢价定价策略，其价格远高于市场平均水平。不过，也有一些以价格竞争力著称的“隐形冠军”，比如全球运动塑料领域的龙头企业Igus。他们曾表示：“最好的中国产品，在德国科隆。”他们认为，借助高生产率和规模经济，自己在成本和价格方面具有压倒性的竞争力。
至于在中国，高价格定位的“隐形冠军”属于个案。有一个例子是中国的Aftershokz（注：韶音，现更名为Shokz），它的骨传导耳机在德国亚马逊的售价为199欧元，而更便宜的中国产品可能只要34欧元。
（注：Igus易格斯是德国科隆市的一家企业，文中提及的原话是“The best Chinese is in Cologne, Germany.”，用于表示其竞争力与顶尖的中国企业相当。）
Q6：能不能这么理解，认真读完你出版的《价格管理》《定价制胜》《真正的利润》等书籍，企业相关负责人就能自主解决价格管理问题了？找专门的咨询公司开展价格研究，意义何在？
赫尔曼·西蒙：每一个企业家和商业领袖都必须直面定价决策。其中绝大多数，尤其中小企业经营者会凭直觉定价。随着企业规模的扩大和顾客感知价值的复杂化，这种做法的风险也随之增加。
我们会看到，即便知名企业家也存在随意定价的问题。OpenAI（注：美国人工智能研究公司，因推出AI产品ChatGPT而走红）的CEO萨姆·奥尔特曼，就遇到了在定价上进退两难的困境。以下是TechCrunch网站2025年1月5日一篇报道上的话：萨姆·奥尔特曼指出，当前公司在每月200美元的ChatGPT专业版业务上是亏损的，因为用户使用量超出了预期。“这个价格是我定的，”奥尔特曼在社交平台X上发推文写道，“我原本以为我们能赚钱的。”
根据这篇报道，OpenAI公司曾测试过20美元和42美元两个价位，后来因为用户觉得后者太贵就选择了20美元的售价，而没有找专人开展过定价研究。（注：奥尔特曼所指的20美元价位产品为ChatGPT增强版月度订阅费，而非专业版。）
我觉得这个案例足以解答这一问题。
经验丰富的咨询公司在定价决策中能提供多方面的优势。
首先，我一直强调客户感知价值（value-to-customer）处于核心地位。这种价值很难被衡量和量化，但这正是解决问题的关键，价格就是一个数字，而价值也必须以数字的形式来呈现。其次，定价不仅仅是和简单的价格有关，还涉及整个定价体系，它包含广泛的维度。利润的这首“乐曲”，得通过价格差异化来奏响。这也是定价学如此复杂的原因所在。因此，如今许多新兴的定价模型是否适用于企业，还需要经过进一步验证。
归根结底，跨行业专业顾问的经验非常重要。以西蒙顾和为例，我们拥有2200名员工，他们都是定价专家，因此在定价方面的知识储备超过任何一家公司。这种复合型专业能力的总和，是实现最优定价的制胜之道。
Q7：随着商业知识不断普及，咨询行业日渐走向高度专业化、精细化的道路。专精化的趋势是针对某个国家或地区，还是在全球各地都是常见的？
赫尔曼·西蒙：专业化确实变得越来越重要，这正是“隐形冠军”专注战略的核心体现，不断加深、不断聚焦。从压缩空气、手术器械到真空泵等细分领域，全球已涌现数十家高度专业化的供应商，咨询行业亦如此。但这一趋势因地区而异。
比如西蒙顾和是价格咨询领域的开创者与先驱，而这个市场在1980年以前是空白的。随着产品和服务日渐复杂，企业竞争加剧，定价挑战也愈发棘手，才催生了这一全新市场。据我估计，如今价格管理的市场规模已达100亿美元。
目前，定价咨询需求仍集中在高度发达的国家和行业。另外，我认为医药行业在定价专业性的需求上处于第一梯队——有趣的是，这也是西蒙顾和业务版图中占比最大的板块。但我们发现，对价格咨询的需求增速最为强劲的，是像中国这样的新兴市场。
Q8：精品咨询公司作为近些年兴起的新业态，以小而美、精而专为特色。除了定价之外，还有什么管理咨询类业务是客户时常会向精品咨询公司寻求合作的？
赫尔曼·西蒙：我认为这适用于所有职能领域，比如物流、研发（R&D）、可持续发展、人工智能、软件、健康服务等等。在一定程度上，这是由日渐专业化的科学研究进程推动的——从事本学科前沿知识研究的专家们，有时会选择创立咨询公司，把他们的研究成果转化为企业级的解决方案。
这正是我当初的做法。在16年的大学教授生涯里，我的研究课题都是定价。我创造了“价格管理”这一理论与应用相结合的术语。我出书，也在《管理科学》（Management Science）、《市场营销研究杂志》（Journal of Marketing Research）等顶级期刊上发表过多篇文章。但我的志向并不止步于学界，我希望将我的研究成果投入实践，用于改善实际的定价决策。于是，我和我最早的两名博士生——埃克哈德·库彻博士（Dr. Eckhard Kucher，公司名称“西蒙顾和”中的“顾和”便出自他）和卡尔·海因茨·塞巴斯蒂安博士（Dr. Karl-Heinz Sebastian），共同创立了西蒙顾和咨询公司。
我们从小做起，不断发展壮大，陆续在世界各地开设了新的办事处（现在我们在32个国家拥有48个办事处）。新的咨询领域和企业就是这样涌现的，其他独具特色的咨询公司发展也与此类似。
Q9：你的自传《全球化之旅：隐形冠军之父的传奇人生》中有两张照片，是西蒙顾和5名核心成员1988年、2015年的合影，跨度长达27年。作为长期管理一家精品咨询公司的创始人，你会给今天中国的精品咨询公司创业者提什么建议？
西蒙顾和核心成员1988年的合影。（受访者供图）
西蒙顾和核心成员2015年的合影。（受访者供图）
赫尔曼·西蒙：这两张照片是我们取得长足成功的秘诀。
照片从左到右依次为：卡尔·海因茨·塞巴斯蒂安博士、站在前面的我、乔治·塔克博士（Dr. Georg Tacke）、埃克哈德·库彻博士和克劳斯·希勒克博士（Dr. Klaus Hilleke）。其他四位都是我带过的博士生，他们在西蒙顾和度过了整段职业生涯，最后都成为了公司的CEO。
我最引以为豪的是数十年来，我能够将这个团队凝聚在一起。我们不是私交密友，而是秉持专业主义精神的合作伙伴。我始终信奉连续性、长期主义和忠诚，唯有恪守这些信条才能积累知识资产，与客户及员工建立持久的关系。
这一点我也是从“隐形冠军”身上学到的。“隐形冠军”企业的员工年流失率仅为2.7%——相比之下，德国企业整体员工年流失率为9%，中国企业是14%。此外，“隐形冠军”企业领导者的平均任期为21年，而在大企业中，这一数字只是6年。基业长青、长存的秘诀，正是建立在这种连续性之上的。
Q10：在“咨询行业专精化”“定价”方面，还有什么相关问题是前述没有涉及或展开，但你觉得很重要的？你对这个问题的答案是什么？
赫尔曼·西蒙：最后我想分享一下个人的座右铭，这是一句拉丁文谚语，出自古罗马哲学家塞涅卡：PER ASPERA AD ASTRA！它的意思是“坎坷之路，终抵星辰”。通往群星的道路并非坦途，其艰险远超想象——既遍布鹅卵石，又有沟壑纵横。你难免跌倒，却不能因此失去对星辰的追求，更不能放弃前行。Per aspera ad astra！
赫尔曼·西蒙简介
赫尔曼·西蒙是西蒙顾和管理咨询公司的创始人与名誉主席，也是战略、营销与定价领域的专家。他曾入选“世界五十大思想家名人堂”（Thinkers50 Hall of Fame），获评为全球极具影响力的管理学思想家，并被《西塞罗》杂志列为德国各领域百大杰出知识分子之一。在其“前半生”的学术生涯中，他曾执教于美因茨大学（1989-1995年）和比勒菲尔德大学（1979-1988年），并在哈佛商学院、斯坦福大学、伦敦商学院、欧洲工商管理学院、东京庆应义塾大学及麻省理工学院等世界顶尖学府担任教职。赫尔曼·西蒙已有超过40部著作以31种语言进行出版，其中包括他于1990年首创“隐形冠军”概念的管理学畅销书。